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Tendance UX : un tournant de l’expérience utilisateur sans précédent
L’UX est une discipline mouvante, elle-même bâtie sur des secteurs qui se veulent en disruption permanente. Autant dire que rien n’est éternel, et que l’avenir appartient donc à ceux qui décèleront assez tôt les tendances UX à venir. Mobile, communauté, voix, personnalisation, transparence : beaucoup de révolutions UX sont déjà à l’œuvre. Et si vous ne voyez rien venir, inquiétez-vous : le changement digital ne dort jamais…
Lucie Buisson, VP Product de Contentsquare depuis 2013, observe au quotidien les tendances et les modes dans la sphère de l’expérience utilisateur (UX). Mais à l’aube de la décennie 2020, plus qu’une tendance, ce sont cinq véritables lames de fond qui se jouent sous nos yeux — et qui changeront à jamais le paysage UX. Conversion mobile, assistants virtuels, communauté, transparence, personnalisation : des révolutions discrètes qui déterminent en ce moment-même l’expérience telle que nous la concevrons demain. Décryptage.
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En résumé : détecter la tendance UX qu’il vous faut
Après avoir glaner des informations ça et là, auprès de nos experts mais aussi auprès de différents médias, voici les tendances UX cette année :
- Les interfaces vocales : ce n’est plus une surprise, l’utilisation croissante des assistants virtuels et des enceintes connectées ouvre la voie à une expérience utilisateur basée sur la voix. Les interfaces vocales permettent une interaction naturelle et simplifiée avec les dispositifs digitaux en place.
- Le design immersif : la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) offrent des opportunités pour des expériences utilisateur immersives. Les interfaces utilisateur sont désormais conçues pour plonger les utilisateurs dans des environnements virtuels interactifs. On pense à l’application IKEA par exemple qui permet d’expérimenter depuis son téléphone si tel ou tel canapé irait bien dans son salon !
- La personnalisation contextuelle : aujourd’hui plus que jamais, les utilisateurs attendent des expériences personnalisées qui répondent à leurs besoins spécifiques. La personnalisation contextuelle utilise des données en temps réel pour adapter l’interface et le contenu en fonction du contexte de l’utilisateur. Attention, la personnalisation est aussi en lien avec les données, et chaque site Web doit s’assurer de mettre en place une politique de cookies, indispensable aujourd’hui.
- L’accessibilité numérique : il s’agit d’une préoccupation croissante dans le domaine de l’UX. Les concepteurs se concentrent de plus en plus sur la création d’expériences numériques accessibles à tous, en tenant compte des besoins des personnes handicapées. Chez Contentsquare, c’est un travail de tous les jours pour que même notre site Web soit accessible !
- L’authenticité et l’éthique : les utilisateurs attachent de plus en plus d’importance à l’authenticité et à l’éthique des marques. Les entreprises devront concevoir des expériences qui véhiculent des valeurs transparentes et responsables pour gagner la confiance des utilisateurs.
- La micro-interaction : ce sont de petits éléments interactifs qui fournissent des réactions instantanées aux actions des utilisateurs. Elles contribuent à rendre l’expérience plus engageante et ludique. Mais attention, elles doivent répondre à des exigences d’UX, de design mais aussi d’accessibilité.
- Le minimalisme et la simplicité : faire simple. Les designs simples et intuitifs facilitent la navigation et améliorent l’expérience utilisateur.
- L’omnicanalité : ce n’est pas nouveau, mais miser sur plusieurs canaux est primordial aujourd’hui et tous les sites Web ne sont pas encore aligné avec cette tendance UX. Les utilisateurs s’attendent à une expérience cohérente et fluide lorsqu’ils passent d’un dispositif à un autre. L’omnicanalité implique de créer des interfaces et des interactions harmonieuses sur différents canaux et appareils.
En anticipant ces tendances, les concepteurs UX peuvent créer des expériences numériques innovantes et captivantes en 2023, répondant aux attentes toujours croissantes des utilisateurs.
La conversion mobile n’est plus le graal
93 % de taux de pénétration, 85 % du territoire couvert en 3G/4G, 30 millions de mobinautes au quotidien (48 %) : le mobile n’a jamais été aussi ancré dans le quotidien des Français. Il est devenu le premier support de connexion au web devant le desktop. Plus encore : pour près d’une personne sur cinq, le mobile est même le seul écran utilisé. Mais il y a un indicateur qui reste néanmoins dans le rouge : c’est le taux de conversion, entre 2 à 3 fois plus faible que sur desktop..
L’utilisation d’un site web est différente lorsque l’internaute se connecte sur mobile. Il se connecte, se déconnecte, revient, plusieurs fois par jour, puis vaque à ses occupations et passe à autre chose. Ainsi, vu de haut, le trafic se déplace sur plusieurs « points de contact » sur lesquels il est très difficile de vendre. L’impact sur le terrain ? Le challenge de l’expérience mobile devient particulièrement complexe. Au quotidien, les managers digitaux sont pressés de redresser durablement leurs taux de conversion sur mobile. En sont-ils capables ? Oui, mais ce n’est en réalité pas (toujours) une très bonne idée. Diverses règles d’or et bonnes pratiques UX existent, comme la rapidité de chargement, la facilité de recherche ou l’optimisation du checkout. Mais vouloir réduire au maximum le nombre de touch points pour ne favoriser que la conversion, c’est-à-dire ne favoriser que les sessions d’achat, est risqué car c’est inévitablement réduire les autres usages (et ils sont nombreux) : informations, inspiration, ou simplement le drive-to-store. La nécessitéd’augmenter le taux de conversion mobile est ainsi secondaire : le mobile s’est en effet donné depuis peu un nouveau rôle, bien loin du simple « terminal d’achat »…
Quel est donc ce rôle bien particulier que s’est donné aujourd’hui le mobile ? Une étude Forrester parue en mai (Reimagine Mobile to Activate the Total Brand Experience) le consacre comme « une télécommande de l’expérience » (on vous rassure, le résultat est aussi peu probant en anglais : “mobile remote control for experiences”).
Contenu ultra-personnalisé —on pense à l’app Modiface qui permet d’essayer des produits de beauté sur son iPhone, vérifications biométriques, paiements, contenu personnalisé suivant la localisation, réalité augmentée, réseaux sociaux, wearables… En 2019, un grand nombre d’expériences de la marque passent par le mobile. Cette irruption des expériences digitales dans le monde physique rejoint le concept bien connu de la phygitalisation.
Nouveaux rôles, phygitalisation : deux faits qui amènent deux bouleversements. D’abord, parce qu’il (télé)commande ces nouvelles expériences, le mobile n’est plus considéré comme un autre élément des stratégies omnicanales, mais bien comme le noeud d’engagement principal de la marque. Ensuite, par sa capacité à intégrer le digital au physique et à créer une expérience continue, le mobile réinvente ses indicateurs de performance. Il ne s’agit plus de mesurer simplement les clics, les hésitations et le simple acte d’achat sur mobile. Son impact se mesure aujourd’hui dans sa globalité : sur les ventes physiques et dématérialisées, sur l’engagement émotionnel, sur l’image de marque qu’il génère…
Assistant virtuel : vous en pouvez plus vous passer de lui
C’est une tendance UX qui dure depuis plusieurs années…En 2018, plus d’1,7 million de Français ont craqué pour une enceinte connectée, ouvrant ainsi la porte à une terra incognita pour de nombreuses marques. Selon Accenture, en 2019, 50 % des consommateurs en ligne utilisaient des interactions vocales au quotidien, soit 42 % de plus qu’un an auparavant !
“LE MOBILE N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI ANCRÉ DANS LE QUOTIDIEN DES FRANÇAIS. POUR UNE PERSONNE SUR CINQ, LE MOBILE EST MÊME LE SEUL ÉCRAN UTILISÉ…”
Mais cette tendance UX n’explique pas à elle seule les milliards de dollars misés dans la voix. Plus que la (fâcheuse et bruyante) tendance de vos petits-neveux à ne plus utiliser de clavier pour communiquer sur Whatsapp, c’est « l’écosystème » qui constitue la raison de fond de ces investissements massifs. Posséder l’écosystème, c’est monétiser le hub auquel se rattacheront tous les services passant par la voix. Quand la transition vers le tout vocal aura été effectuée, les marques n’auront d’autres choix que de se tourner vers nos deux géants Google ou Amazon pour garantir leur visibilité et leurs revenus, exactement comme elles le font déjà sur les moteurs de recherche et la plateforme Amazon.com aujourd’hui. Offres sponsorisées, publicités, plateformes d’analytics, services e-commerce : les perspectives de revenus sont colossales.
La voix a le vent en poupe. La fluidité de l’expérience qu’elle permet se mêle aujourd’hui à une démarche ludique, le partage sur les réseaux, ce que les marques commencent à intégrer. Car ce n’est un secret pour personne : la communauté se substitue désormais aux marques en termes de conseils et d’influence. Un consommateur aura plus confiance en son écosystème pour choisir qu’en la marque. Ce qui compte, ce sont les avis consommateurs, quelle que soit l’industrie. 73 % des consommateurs prennent désormais leurs décisions après avoir consulté jusqu’à 6 avis clients alors que les faibles notations, elles, s’avèrent rédhibitoires pour 87 % d’entre eux…
Autant que le message, ce sont bien la mise en avant et la récolte des avis qui déterminent le succès d’un produit. Quels canaux utiliser ? Que faire des avis négatifs ? Autant de nouvelles problématiques que doivent affronter les équipes digitales et marketing en 2019.
“LE MOBILE EST DEVENU LE HUB D’ENGAGEMENT PRINCIPAL DES MARQUES.”
[Rapport] Digital Experience Benchmark 2024 Les clés de l’expérience en ligne : métriques et analyses
Accéder au rapport
Expérience en ligne : votre site est-il à la hauteur ?
UX tendance : transparence rime plus que jamais avec confiance
Souvenez-vous. Avril 2018 : le scandale Facebook-Cambridge Analytica faisait éclater au grand jour la récolte de données personnelles de 87 millions de personnes (sans leur consentement, bien entendu). On ne pouvait espérer meilleur coup de projecteur. Un mois plus tard, le « Règlement Général sur la Protection des Données » (RGPD) entrait en vigueur. Ce texte de référence en matière de protection des données personnelles, assez technique, n’avait pas à l’origine pour vocation d’avoir un tel écho auprès des citoyens. Mais le constat est là : le RGPD est devenu un enjeu de société. La question se pose alors pour les marques : comment doivent-elle accueillir cette prise de conscience ?
Avance rapide en 2019. Loin de son caractère contraignant, l’irruption du RGPD s’avère constituer non pas une, mais deux cartes à jouer uniques pour les marques : celle de la vision 360° et de l’engagement.
Rien que pour vous, nous avons dévoré cet été (tout) le RGPD et l’avons disséqué. Parmi ses principes fondateurs se trouvent le « droit d’accès » (la possibilité pour chaque utilisateur de connaître les données qu’une marque détient sur lui, article 15) et le « droit de rectification » (la possibilité de corriger ses données, articles 16 & 19). Le respect de ces règles implique de mettre en place un référentiel unique de données (le plus souvent sous la forme de “Customer Data Platform”, CDP), qui rapproche toutes les informations clients disséminées dans l’entreprise, afin de répondre en temps et en heure aux demandes des utilisateurs.
Et alors ? Et alors derrière cet horrible jargon technico-légal se cache le rêve de toute équipe digitale : la fameuse vision 360°, les torticolis en moins. Une base de données clients unique, unifiée, où toutes les informations peuvent être manipulées et orchestrées pour nourrir au mieux l’engagement client. De là à penser à une intégration facile d’outils d’Intelligence Artificielle, il n’y a qu’un pas.
Côté client, « le monde se divise en deux catégories » : les marques qui sauront créer une relation de confiance et de loyauté, et les autres.
Les bons élèves, et les mauvais. Les premiers auront à disposition une plus grande confiance des utilisateurs ; elle les mènera à une récolte de données plus importante, qui elle-même les conduira à une meilleure compréhension des besoins et des attentes, qui à son tour les aidera à entretenir une plus grande confiance des utilisateurs, etc.
Au fond de la classe, les marques « mauvais élèves » ne sauront pas capitaliser sur la confiance de leurs utilisateurs. Leurs besoins seront mal identifiés, et ils vivront une moins bonne expérience. Ils seront alors moins enclins à communiquer leurs données personnelles, ce qui empêchera la marque de capitaliser sur cette confiance…
Deux dynamiques, l’une vertueuse, l’autre vicieuse, qui en plus de mettre le suivi du RGPD (et la confiance) au centre de l’engagement client, consacrent l’importance des outils d’analyse des données…
LA RÉDACTION A OSÉ : « Les données, c’est pas donné » Les données personnelles voient aujourd’hui leur valeur augmenter deux fois. Oui, l’utilisation des cookies et des devices ID est désormais plus contraignante. Mais lorsqu’un utilisateur donne son accord, les données collectées aujourd’hui sont différentes. Elles sont générées par une interaction directe et significative entre la marque et la personne, donnant à cette relation un caractère consenti, et ouvrant la voie à un marketing bien plus efficace dans un monde post RGPD. Les données personnelles vont devenir plus rares, et parce qu’elles présentent un bien meilleur engagement, plus valorisées. |
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La personnalisation n’est pas un gros mot
Si vous n’êtes pas encore convaincu de l’importance de la personnalisation, imaginez-vous être toujours accueilli de la même façon en magasin, que vous viviez un jour sans fin en achetant in extremis vos cadeaux un 24 décembre ou que vous flâniez en période de soldes. Impensable, mais pourtant monnaie courante en ligne. D’où la nécessité de personnaliser l’expérience utilisateur.
La personnalisation est une partition en deux mouvements, qui débute avec la compréhension réelle des intentions des utilisateurs. L’heure est donc aux technologies d’Experience Analytics
: hors d’une compréhension claire et objective, basée sur la donnée, point de salut. Le second mouvement à peine commencé là où le premier finit, les premiers boucliers se lèvent. La perspective d’un site complètement personnalisé peut en effet effrayer, à tort ; il appartient à la marque d’appliquer différents degrés de personnalisation, des techniques les plus simples aux outils
de pointe les plus performants, comme Kameleoon ou Monetate.
“LA COMMUNAUTÉ SE SUBSTITUE DÉSORMAIS AUX MARQUES EN TERMES DE CONSEILS ET D’INFLUENCE. CE QUI COMPTE, CE SONT LES AVIS CONSOMMATEURS”
Personnalisation Do It Yourself
En d’autres termes, la personnalisation, ça n’est pas « tout ou rien ». On pense notamment au simple ajout régulier de nouveaux contenus (comme le fait le site MatchesFashion plusieurs fois par jour), ou encore à des pages s’adressant simultanément à plusieurs personas. La personnalisation est possible sans pour autant nécessiter de budget faramineux.
D’autres solutions à forts ROI font aussi parler d’elles : on pense au merchandising prédictif, qui analyse la performance d’un produit suivant son emplacement et les visiteurs le consultant pour ensuite proposer le bon produit au bon segment. Autre évolution intéressante,la personnalisation du prix, plus risquée en revanche pour l’image de marque. Si la technologie est déjà à l’œuvre dans le secteur de l’aviation et de l’hôtellerie, le sujet semble plus délicat dans le retail : comment conserver la confiance d’un utilisateur lorsque seul son voisin bénéficie d’un coupon ?
Nous avons demandé l’avis des experts !
3 questions à Frédéric Veidig, Directeur Performance e-Commerce et Anthony Lepinay, Directeur du Studio Créa UX, du groupe La Poste.
La Poste possède une offre pléthorique, avec mille et un services complètement différents. Comment la marque se situe-t-elle face à la tendance UX “mobile first” ?
Il faut savoir que l’audience de La Poste est majoritairement desktop, qui représente 97 % des achats. Plus qu’une stratégie “mobile first”, c’est une stratégie “mobile also” que nous avons en tête depuis 3 ans : le mobile représente quand même 5 millions d’euros de CA par an ! Aujourd’hui pour nous, il ne doit pas y avoir de différences entre la proposition de valeur et l’offre de services entre mobile & desktop.
Une stratégie donc “mobile also” qui est venue chambouler des habitudes de développement UX ?
Oui, en profondeur ! Nous avons revu entièrement notre design workflow et nous intégrons beaucoup plus tôt les développeurs dans les phases de conception. C’est plus pertinent pour cadrer au mieux le projet en termes de possibilités techniques et c’est plus bénéfique pour profiter des dernières innovations technologiques qu’eux seuls maîtrisent.
Des nouveautés sur la partie mobile pour répondre aux fameux « micro-moments » ?
Oui, plusieurs ! Par exemple, « Mon timbre en ligne » permet d’acheter des timbres en 5-6 touch seulement. Autre exemple, pour « Colissimo », où nous avons simplifié au maximum le process pour suivre son colis, mais aussi gamifié le process d’achat, maintenant plus ludique. Les informations à fournir restent les mêmes, mais on donne l’impression de facilité et de simplicité qu’il n’y a pas sur desktop.
3 questions à Jean René BOIDRON, Président, Kameleoon
La personnalisation et le marketing segmenté, une réponse à la prise de pouvoir des consommateurs sur le web social ?
Les réseaux sociaux donnent aux consommateurs une voix puissante. Ils exigent plus de transparence incitant les marques à personnaliser l’expérience visiteur on-site. Avec une approche individualisée, les attentes de chaque visiteur sont comprises et devancées. Deux stratégies possibles pour y arriver. Le marketing segmenté avec des critères définis manuellement et le marketing prédictif qui confie à un algorithme l’identification de la cible optimale de chaque action. L’algorithme mesure en temps réel l’intention d’achat des visiteurs, selon leur comportement de navigation.
Voit-on apparaître des démarches de développement “personnalisation first”, à l’instar du “mobile-first” ?
Tous nos clients partagent un enjeu : mettre le consommateur au cœur de leur stratégie digitale dans une approche 360°. Il est crucial de les accompagner que ce soit pour optimiser l’expérience utilisateur, personnaliser les parcours visiteurs au niveau du segment ou individualiser la relation via la personnalisation fondée sur l’Intelligence Artificielle.
Comment les technologies de personnalisation adressent-elles le défi de l’omnicanalité ?
Une expérience personnalisée n’a de sens que si elle est cohérente sur tous les canaux. Il est donc nécessaire de réconcilier les données visiteurs collectées sur des canaux différents. Dans une approche d’optimisation de la conversion (A/B testing comme personnalisation) l’intérêt est double. Pour le visiteur, l’expérience est de meilleure qualité. Pour la marque, c’est une compréhension plus fine des visiteurs dans différents environnements.
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